Самые передовые и современные идеи и мысли о дизайне в разных областях человеческой деятельности: архитектуре, технике и быте.

Последние комментарии

Дизайн

 

Брендинг городов

Глобализация усилила необходимость продажи отличий городов друг от друга. Те или иные достопримечательности, знатные горожане либо продукты от века составляли предмет гордости городов. Городские власти издавна пытались придать городам исключительность. Однако только в последние двадцать лет продвижение имиджа города на международном рынке стало целенаправленной стратегией правительств. Одни пытаются позиционировать себя как лидеры ИТ-индустрии. Другие - как привлекательные для туристов. Старые промышленные города пытаются приспособить городскую среду к новому международному порядку, не претендуя на ведущие места в обслуживании бизнеса, но либо сохраняя высокоспециализированные отрасли промышленности, либо соглашаясь на те функции, которые возможны для них в новом международном разделении труда (к примеру, быть логистическими центрами).

Тема маркетинга и брендинга городов популярна среди городских властей. Интеллектуалы пытаются выполнить социальный заказ, периодически занимаясь «брейн-стормингом». Одно такое собрание прошло весной 2008 года в Екатеринбурге. После лекции столичного социолога Ю. Согомонова о теории вопроса участники городского Философского кафе пытались предложить многообещающий образ города. Предлагались: (1) город,

расположенный на границе Европы и Азии, (2) город, где убили царя, но хранится теперь память о нем, (3) рабочий город, (4) город примирения (версия Ю. Согомонова). Негативность одних (удел царской семьи) и потрепанность других (граница Европы и Азии), неактуальность третьих (рабочий город) и абстрактность четвертых (город примирения) предложений вызвали лишь всеобщую фрустрацию.

Создатель теории маркетинга Филипп Котлер с соавторами в книге о маркетинге мест (рус. перевод 2005, 214) формулирует пять критериев эффективности имиджа города: (1) соответствие действительности. По этому критерию «город примирения» не выдерживает критики: кто, когда, с чем примирился - что можно ответить на эти вопросы? Неизвестно); (2) правдоподобие (Котлер и соавторы особенно предостерегают против формулировок «лучший в...»; (3) простота (плохо, когда рекламируется несколько рядоположенных образов); (4) притягательность, т. е. из имиджа должно явствовать, почему людям стоит жить, работать, инвестировать, приезжать в качестве туристов в данный город (правда, в качестве примера приводится Зальцбург с его поднадоевшим Моцартом (особенно после юбилея в 2006 году) Почему Моцарт делает Зальцбург нетразимым, скажем, для работы местом - не совсем ясно); (5) оригинальность (авторы книги упрекают за неизобретательность тех маркетологов городов, которые злоупотребляют выражениями «в центре Европы» или «дружественная атмосфера».

Маркетинг городов и в целом мест был стимулирован складыванием и популярностью маркетинга как экономической дисциплины. Многое, что пишется применительно к городам - экстраполяции теории маркетинга на такой специфический продукт, какими являются города. Так написана книга британских авторов Эшворда и Воогда «Продавая города». Авторы определяют маркетинг городов как процесс, которым городская деятельность как можно теснее увязывается с требованиями значимых покупателей так, чтобы довести до максимума экономическую и социальную эффективность функционирования города.

Сдвиг к брендингу городов произошел в конце 1990-х годов, в силу успеха и широкого применения стратегий брендинга, а также появления понятия корпоративного брендинга. Наделение продукта особой идентичностью, лежащее в основе брендинга, - деятельность, которой, повторим, издавна отдавали дань городские власти. Город должен получить уникальную идентичность, чтобы, во-первых, люди знали о его существовании. Кто знал о г. Мышкине Ярославской области до его успешной маркетинговой кампании? Во-вторых, воспринимался жителями и посетителями как обладающий такими качествами, каких больше ни у кого нет (где еще в мире есть Музей мыши, как в Мышкине?); в третьих, чтобы преобладающие варианты его «потребления» отвечали целям властей и населения (в Мышкин стало приезжать гораздо больше туристов, что устраивает и власти, которые добиваются включения города в Золотое кольцо России, и жителей). В более же общем виде, у города тогда есть шанс стать брендом, когда, во-первых, хорошо поняты и известны его «продаваемые» отличия, и, во-вторых, разработана совокупность маркетинговых мер, которые эти отличия используют.

Машины прошлого
Машины прошлого
Машины прошлого
Машины прошлого
Машины прошлого