В глубинах модерна на стыке веков зреет понимание, что орнамент не обязательно должен пробуждать «натуралистические ассоциации». Утверждение принадлежит, как это ни странно на первый взгляд, Анри ван де Велде, одному из теоретиков и практиков модерна. Тому, кто бросил «фигуративную» живопись в 1892 году и обратился сначала к абстрактным композициям, а затем — к орнаментальному искусству, выбравшему вьющиеся растения в качестве формальной основы своего стиля. Будучи весьма чутким, восприимчивым к новейшим тенденциям художником широкого плана, он не придерживался догматически выбраного направления, а шел дальше. Он считал, что линия призвана не изображать что-либо конкретное, а выражать действие «жизненных сил», абстрагируясь от предметного содержания. Поэтому со временем он оказался у истоков функционализма. Вероятно, под воздействием идей В. Кандинского о «разрыве с природой», ратовавшего за исключение из искусства всего натуралистического (только через разрыв с природой искусство может освободиться от декоративной функции и вновь обрести «душу»), Ван де Велде создал одно из наиболее абстрактных графических произведений ар нуво — плакат «Тропон» (1899). Плакат рекламировал продукт тропон — «самый концентрированный из видов питания». Абстрактные округлые линии, ассоциирующиеся с изогнутыми растительными формами, передают лишь общую идею питания и роста. В линейный рисунок плаката органично включены буквы рекламного текста.

Годы конца XIX и начала XX века стали переломными в развитии рекламной графики и плаката в России. Рост промышленного производства, бурное развитие частного предпринимательства, возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве — модерном.

До самого конца XIX века в России не знали термина «плакат». Использовалось понятие «афиша», которое применялось для обозначения практически любой массовой печатной продукции — от воззваний до объявлений рекламного характера (торговых, зрелищных и пр.). Plakat (от франц. Plakard — объявление, афиша) в Германии вплоть до последней четверти века обозначал шрифтовое объявление или лозунг. Однако уже в 1898 году в словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона появилось определение «плакат художественный». В каталоге киевской выставки 1901 года было написано: «Международная выставка художественных афиш и плакатов».

Наиболее ярко рекламная графика в России, как и в странах Запада, проявила себя именно в области плаката и других прикладных форм: упаковке, этикетках, фирменных знаках и пр. Аршинные многоцветные полотнища рекламы и рекламные объявления стали одним из заметных элементов городской среды. Современники так писали о годах рекламного бума: «Что бы создать правильное представление об облике улиц Петербурга, надо рассказать о рекламе. В ходу была поговорка «Реклама — двигатель торговли». Было очень много вывесок, броских плакатов, светящихся названий. Рекламные объявления висели в вагонах трамваев, ими обвешивали вагоны конок, облепляли специальные вращающиеся киоски на углах улиц. Рекламировалось все: вина, лекарства, новые ткани, кафешантаны, цирковые представления, театры» (цитируется по [8.7]).

Это время характеризуется параллельным существованием различных художественных теорий и направлений. Условно можно выделить три направления: неорусский стиль, стиль модерн, коммерческая реклама. Подчеркнем, что это весьма условная методическая посылка с целью наглядного представления изучаемого материала. Кроме того, повторим, что внимание акцентируется в основном только на одном из видов прикладной графики — плакате.