Чем чаще повторяется какое-то слово — например, слово «дизайн», — тем все труднее становится определить, что же точно оно означает. Это происходит уже потому, что всякий раз слово это произносится по разным поводам, в различных смысловых контекстах, которые на первоначальный, словарный, смысл накладывают свой отпечаток. Век назад, когда в Европе термин «дизайн» только входил в обиход, специалисту ответить на такой вопрос было, по-видимому, легче, нежели теперь, когда слово это звучит практически на каждом шагу. И все-таки, чем явление, определяемое этим словом, разрастается шире, чем все более и более расплывчатыми становятся его границы, чем разнообразнее по составу профессиональных навыков специалисты, называющие себя дизайнерами, — тем насущнее становится потребность отдавать себе отчет: что же это, в конце-то концов, такое — дизайн?

Предположение, что век назад теоретикам и практикам дизайна легче было ответить на этот вопрос, вовсе не означает, что все они отвечали на него одинаково. Как раз совсем наоборот — разброс мнений был удивительный! Но при этом — мнений вполне определенных, то есть у каждого представителя профессии ведение предмета его деятельности было сформировано и сформулировано. Возможно, в то время такой разброс мнений объяснялся становлением профессии, ее незрелостью, фазой поиска... тогда как же надо понимать теперешнюю проблематизацию термина «дизайн» в диапазоне от спустившегося на обывательский уровень «сочетания пользы и красоты» — до «опыта метафизической транскрипции», содержащейся в философском трактате? Может, «переразвитием» явления, дошедшего до сверх- дифференцированности? Или — как-то иначе? В этом следует разобраться.

Взглянем бегло, какие же ответы давали на вопрос: «Что такое дизайн?» те легендарные теперь уже специалисты, кто в XX веке уверен был, что такой ответ знает. Учитывая их ум и талант, их реальный вклад в развитие профессии, трудно предположить, что хоть один из них мог серьезно заблуждаться. В 1970 году вышла книга отечественного исследователя дизайна и культуролога (хотя тогда такой профессии официально у нас еще не существовало) В. Л. Глазычева , которая и сегодня не утратила своей ценности. В книге отражена эта разноголосица представлений о профессии — вот, очень сокращенно, перечень их, приведший автора книги к любопытному выводу:

Герберт Рид определяет дизайн как высшую форму искусства, как независимую сверхпрофессию, свободную от узкоспециализированного профессионализма, приравнивает объекты дизайна к продуктам абстрактного искусства в графике и пластике.

Джон Глоаг придерживается прагматичного взгляда на дизайн, оценивая его коммерческую сторону как результат «эффективного соединения тренированного воображения и практического мастерства», определяет дизайн как службу в системе промышленного производства.

Эшфорд декларирует программный отказ от этических и эстетических основ в дизайнерской деятельности, кроме цели удовлетворения ожиданий массового потребителя. Единственная цель дизайна — получение производством прибыли через хороший сбыт товара. Это — не прикладное искусство и не абстрактное формотворчество, не эрзац искусства, это — просто новое явление культуры.

Джио Понти придерживается романтических взглядов на профессию, считая ее способом реализации художественных потенций — созданием мира новых и прекрасных вещей.

Джорж Нельсон считает дизайн обслуживающей, лишенной героизации профессией в условиях цивилизации суперкомфорта, но одновременно и внутренне свободной творческой деятельностью, способом профессионального самовыражения художника в современном мире, особой формой массового искусства.

Томас Мальдонадо рассматривает дизайн как специфическое художественное творчество, эстетический и этический идеал которого заключается в создании программы «очищенного» дизайна, основанного на строгой научной методологии. Он ищет пути объективации дизайна в соответствии с идеалом этой деятельности.

Джило Дорфлес и Абрам Моль видят в дизайне особое средство, определенный способ передачи упорядоченной информации.

И дальше В. Л. Глазычев задается вопросом: возможно ли, чтобы одно и то же явление «удовлетворяло бы одновременно ряду прямо противоположных условий:

обслуживание любых запросов потребителей;
обслуживание любых нужд потребителей;

самовыражение внутренне свободного художника;

философия управления;

ликвидация хаоса форм;